使用 App Store 功能提升订阅者留存率

Bryan：大家好 欢迎观看！ 今天 我们将讨论 如何使用 App Store 功能来完善 你的 App 订阅者 留存策略 我叫 Bryan 我是 App Store 创收团队的一员 Hemant 将和我一起进行演示 他是我们 App Store 商业化团队的 开发者宣传员 我们将首先分享一些 关键性的见解 帮助你思考如何管理 你的订阅者留存策略 然后 我们将介绍 App Store 提供的哪些功能 会有助于提升 订阅者留存率 并提供一些示例策略 你可参考这些示例策略 来提升你的 订阅者留存率 之后 Hemant 将为大家讲讲实现方面的 注意事项 我们开始吧 15 年来 App Store 一直是 一个安全可靠、值得信赖的平台 用户可以在这里 尽情探索和下载 App App Store 上的多种商业模式 都支持 App 内购买项目 顾客相信 通过 App Store 进行的购买 秉承着极高的隐私安全标准 且会经过加密 并得到周全保护 能够保证 他们个人信息的安全 自动续期订阅 已成为开发者 在 App Store 上 发展业务的 一种常用方式 每年新增订阅人数的 持续增长 就证明了这一点 由于自动续期订阅 采用定期收入模式 因此具有独特的 顾客生命周期 需要在所有阶段 进行监控 和跟踪 在将你的 App 下载到设备上之前 顾客首先需要 在 App Store 上 自然地发现 你的 App 当然也可以 通过你的营销渠道发现 在顾客启动 你的 App 后 你需要介绍所提供的订阅服务 以及它能为顾客带来的价值 以此来获取 付费订阅者 一旦顾客 成为付费用户 你就需要确保 顾客在持续使用服务 并能够不断 从中获得价值 虽然这些阶段 对于扩展你的业务 都非常重要 但据我们观察 最成功的订阅 往往为延长顾客留存时间 制定了 深思熟虑的策略 考虑这个问题的 经典方法是 将你的订阅服务 想象成 一个漏水的水桶 桶上有很多洞 如果你把所有时间和资源 都用来装满水桶 也就是获取新订阅者 那么随着时间的推移 桶里的水会慢慢流失 这里的水也就是你的订阅者 但是 你可以 通过集中精力修补 其中一些洞 来补救和解决这个问题 从而有效地留住 更多订阅者 延长顾客留存时间的 一大好处 就是可以 增加你的收入 当 App Store 顾客 订阅你的 App 满一年后 你的收益率 在第二年将从 70% 增加到 85% 要了解你的订阅者留存率 你可以监控的 一个主要指标 就是流失率 当顾客的订阅结束 并且不自动续订时 就会发生流失 发生这种情况的原因 有很多 主要分为两类： 自愿流失是指 顾客自行选择 取消订阅的情况 非自愿流失是指顾客 并非有意 结束订阅的情况 顾客可能会 出于各种原因 自愿退出你的订阅 比如 你的服务没有 持续添加 新内容或功能 或者你的服务 只适合短期使用 再或者 顾客认为不值得 为该项服务付费 都可能会发生自愿流失 非自愿流失 主要发生在 顾客遇到账单问题时 例如信用卡过期 且账单详细信息 尚未更新 有许多因素 可能会影响 App 的 自愿流失率 例如订阅者 所在的地区 比如我们可以看到 与美国相比 在对自动续订支付概念 接受程度较低的 中国大陆 流失率 往往更高 同样 流失率也可能 因 App 的类别而异 让我们看一下 几个示例类别之间的 差异 在流失率较低的类别中 健康与健身类 App 的 中位数流失率 往往较低 因为顾客通常会 坚持使用 服务更长时间 以便实现自己的目标 而音乐类 App 附带了 丰富的内容库 顾客可以不断地 从中发现价值并加以使用 与之相比 某些类别的 中位数流失率 可能会略高 比如娱乐类 App 这些顾客通常会 在喜爱的节目 结束后流失 再比如生活类 App 其中包含大量的约会类 App 而这些 App 的设计决定了 一旦顾客觅得良缘 就不会再需要其中的服务 然而 非自愿流失 不一定与地区 和类别等因素相关 因为这种流失 与顾客的行为 无关 在这里 你可以看到 我们一些全球热门 App 的 非自愿流失率 正如我们稍后会谈到的 App Store 为你启用了 一系列功能 以帮助你 尽可能避免 并减少非自愿流失 请记住 这些数据基准 提供了方向性参考 并且涵盖了各种 App 每个订阅都是独一无二的 因此你 App 的指标数据 可能会有所不同 现在你可能想知道 如何量化 提升留存率的 影响 我们来看一个 直观的例子吧 假设某款 App 在年初拥有 10,000 名订阅者 如果这部分订阅者的 每月留存率为 85% 且这种情况 一直持续到年底 那么年底的订阅者数量 就是 1,673 名 这相当于流失了 近 83% 的订阅者 如果开发者将每个月的留存率 提高到 90% 那么年底的订阅者数量 将达到 3,487 名 如果开发者将每个月的留存率 提高到 95% 那么年底的订阅者数量 将为 5,688 名 这意味着 与留存率 为 85% 时相比 年底的订阅者数量 将升至 原来的三倍 所示图表仅作为帮助理解的 方向性参考 请注意 这其中并没有考虑 订阅者生命周期中的 所有变量 Apple 为你提供了许多工具 来帮助你 跟踪和发展 自己在 App Store 上的业务 在 App Store Connect 中 你可以使用 “销售和趋势” 来查看与订阅者留存率相关的数据 你还可以下载 “订阅报告” 来跟踪有关 付费订阅者总数的信息 并下载“订阅事件报告” 来了解汇总的 订阅者最新情况 “App 分析”可为你提供 留存率基准指标 这可以帮助你了解 你的 App 相对于 一系列类似 App 的用户留存率表现 这可以帮助你 定向了解 顾客花费了 多少时间 来使用你的 App 我们已经讨论了 留存率的重要性 下面我们就来谈谈 App Store 提供的 一些相关功能 以帮助你最大限度地 减少顾客流失并提升留存率 App Store 有许多功能 可以帮助你延长 订阅者留存时间 计费重试和账单问题 提醒信息 是 Apple 为所有订阅 自动启用的 两个功能 无需额外 进行任何操作 即可实现 而账单宽限期 和订阅优惠 是你可以 选择采用的工具 以帮助强化 你的订阅者留存策略 我们先来 App Store 为你自动启用的功能 计费重试 是 Apple 自动提供的功能 可帮助你 恢复失败的续订 并防止非自愿流失 在付款失败的 情况下 顾客将 自动进入 计费重试状态 并可在 60 天内 恢复订阅 在此窗口期 Apple 会尝试 通过多种通信方式 向顾客收款 例如此处显示的 App Store 推送通知 如果顾客 在 60 天内 恢复订阅 他们的订阅将继续 并继续累积付费服务天数 这有助于你将收益率 提升到 85% 这里的可视化图表 以按月订阅的顾客为例 进一步说明了 这一点 假设在订阅到期时 顾客登记的 信用卡信息 过期了 由于顾客未提供 有效的付款方式 订阅续订失败 并自动进入计费重试状态 最长为 60 天 顾客在 10 天后 更新了 信用卡 信息 在顾客完成更新后 其订阅成功恢复 并以恢复日期 作为新的 计费日期 所有后续的 续订日期 都将依此类推 在 60 天的 计费重试窗口期内 Apple 会尝试 通过电子邮件、 推送通知和 App Store 横幅 来告知顾客 出现了账单问题 如果顾客选择了 其中任一种方式 将自动跳转到设备设置 以便更新 其付款详细信息 Apple 研究出了 一套方法 可以有效地利用 这些途径 在整个 60 天窗口期内的 多个时间点 通知顾客 他的账单问题 正如你在这里所看到的 在窗口期内 顾客会在多个时间点 通过电子邮件和推送通知 收到提醒 而 App Store 横幅 会在窗口期开始时就显示 账单问题提醒信息 进一步完善了 计费重试功能 为处于计费重试状态的顾客 直接在 App 内 更新付款方式 详细信息 提供了顺畅无碍的 解决方案 也可防止非自愿流失 如果顾客 在进入计费重试状态后 尝试使用你的服务 系统将自动显示 账单出错通知 并提醒顾客 更新付款详细信息 这既能提醒用户 出现了账单问题 又可提供一种简单的方法 让用户解决问题 而无需离开你的 App 并且转跳到“设置”这么麻烦 以上就是 Apple 为帮助你留住订阅者 所自动启用的功能 接下来我们介绍一下 你可以自主地启用哪些功能 来完善留存策略 账单宽限期可帮助你 防止收入损失 同时降低 非自愿流失率 这个功能 建立在计费重试功能的 基础上 可在 App Store 尝试解决顾客问题的同时 为遇到账单问题的顾客 保留订阅 访问权限 这意味着 在 Apple 尝试 为你恢复订阅期间 顾客仍然可以访问你的服务 而不是立即失去 对你服务的访问权限 这对你很有帮助 因为在宽限期内 重新订阅的顾客 将保留他们的原始续订日期 所以你的付费服务天数累积 并不会中断 而且在 App Store Connect 中 启用账单宽限期功能 非常轻松简单 Hemant 稍后 将讲解操作方法 你也可以 对账单宽限期进行配置 以满足你的 业务需求 你可以将宽限期 应用于你所有有效的 订阅计划 或选择排除 免费试用的顾客 使它仅适用于 付费计划的顾客 你还可以选择 将宽限期设置为 3 天、16 天 或 28 天 请记住 你给顾客留出的 解决账单问题的时间越多 他们在宽限期内 恢复订阅的机会 就越大 事实上 如果观察一段时间内的 订阅恢复情况 我们可以发现： 有 40% 的顾客 在发现账单问题后的 3 天内 更正了 账单信息 16 天内的计费恢复率 跃升到了 75% 而在顾客知晓 账单问题后的 28 天内 这个数字 上升到了 90% 让我们用另一张可视化图表 来解释这个功能是如何运作的 与我们之前的示例一样 顾客的信用卡信息 过期了 导致续订失败 有了账单宽限期 开发者现在 把计费重试期的前 28 天留了出来 以便在不影响计费的情况下 让顾客 恢复订阅 在此期间 顾客仍然可以 访问他们的订阅 顾客 在 14 天后 更新了 信用卡信息 在顾客完成更新后 其订阅成功恢复 并将保留现有的 计费周期 因此你的付费服务天数累积 不会中断 我们看到 很多开发者 利用账单宽限期功能 成功恢复了订阅 去年 我们成功 为启用 账单宽限期功能的 开发者 恢复了 近 8000 万个 非自愿流失的订阅 最后 订阅优惠 可以通过提供 免费内容或诱人的 App 折扣 来有效地延长 顾客留存时间 并降低你的 自愿流失率 App Store 提供了 两种不同的优惠功能 来帮助你延长 顾客留存时间 借助促销优惠 这个功能 你可以在自己的 App 内 自定一些现有或过往的 订阅者群组 向他们分发 具有特定时限的 免费或折扣订阅 而优惠代码 则给了你更大的灵活性 让你可以在 App 内外 推销优惠 为了创建相关的 订阅优惠 以吸引顾客 长期订阅你的服务 请考虑 几种关键的 情况 你可以使用优惠 来避免 参与度较低的顾客 取消订阅 你还可以使用优惠 来尝试重新吸引 已关闭自动续订服务的 顾客 其中一些顾客 可能仍有剩余的 服务天数 可使用你的订阅 而其他的顾客 可能已经 完全退出订阅 下面我们来讨论 一些策略 以便分别吸引 以上三种情况下的顾客 你现有的某些顾客 虽然仍然启用着 自动续订 但由于 产品参与度较低 有取消订阅的 风险 这是一个避免顾客 关闭自动续订 并放弃你的服务的 关键机会 你可以利用这些优惠 来传达 你的服务价值 或向顾客介绍 他们可能 不知道的 新特性和功能 你可以为顾客 提供一段免费使用期 或者提供升级或降级的选择 让他们转用 可能更适合他们需求的 其他产品 最有效的方法是 在 App 外部 例如通过电子邮件或推送通知 分发这些优惠 以提高顾客 看到它们的 机会 这是虚构 App 《Ocean Journal》的一个例子 开发者团队 向一位参与度较低的顾客 发送了一封电子邮件 提供免费享受下个月服务的优惠 他们在告知顾客 这一消息的同时 还宣布了 一项新的订阅功能 该功能允许顾客 离线访问内容 如果顾客 已经关闭自动续订 但仍然可以访问 你的订阅 你可以提供优惠 来尝试防止他们 完全流失 并放弃服务访问 许多顾客 属于这种情况 因为他们倾向于 在续订日期之前 取消计划 事实上 超过 90% 的顾客 取消了 至少还剩 2 天服务的计划 并且许多顾客 会在剩余期限内 继续使用 该 App 你可以利用此窗口期 来提供折扣服务优惠 激励顾客 继续订阅 同时展示 你订阅的价值 考虑在 App 内 分发这些优惠 以吸引 仍在使用 你的部分订阅服务的顾客 这是《Ocean Journal》的 另一个例子 开发者团队 通过 App 的主屏幕 为一位顾客 提供了 下个月服务五折的优惠 在这则优惠信息中 他们突出强调了 顾客在实现每月冲浪目标方面 取得的进展 并清楚地传达了 该订阅有助于用户 实现个人目标 在顾客完全放弃 你的订阅 并失去了服务访问权限的情况下 你可以使用 订阅优惠 来尝试赢回他们 但需要注意 在顾客流失后 确定开始为你的 App 提供折扣的最佳时间 非常重要 请记住 在顾客的订阅结束后 立即提供折扣 可能会导致 意想不到的行为 因为用户可能会 取消他们的计划以获得折扣 一旦你开始分发 这些优惠 可考虑 随着流失时间的增长 而提供更大的折扣 由于这部分顾客 可能不再使用你的 App 因此分发这些优惠的 最有效方法是 通过电子邮件 和推送通知 这里显示了 《Ocean Journal》 向过往顾客 提供优惠的做法 开发者团队 使用推送通知 来分发未来 3 个月 服务五折的优惠 如果顾客不予考虑 他们可以考虑 未来再发送一次优惠 但他们应避免 向顾客发送过多的优惠 以免让人感觉 这是在滥发广告 App Store 提供了 计费重试、 账单问题提醒信息、 账单宽限期 和订阅优惠 等功能 来帮助你延长 顾客留存时间 现在我们知道了 这些功能是什么 以及如何加以使用 接下来 Hemant 将来讲讲 实现方面的推荐做法 Hemant：谢谢 Bryan 在接下来的部分 我们将讨论你需要考虑 哪些推荐做法来帮助实现 防止用户流失 并留住 App 订阅者的 App Store 功能 在订阅续订之前 App Store 会检查 是否有 可能延迟或阻止 订阅自动续订的 账单问题 这些检查包括 确认顾客登记的 付款方式切实有效 可用来处理 订阅续订 如果登记的 付款方式无效 App Store 会在订阅续订之前 主动通知顾客 更新付款方式 为了防止欺诈 App Store 会对登记的 顾客个人资料和付款方式 进行欺诈和风险检查 最后 在适用的情况下 顾客还会收到 订阅即将续订的 通知 除了所有这些检查外 App Store 还提供了 一组防止用户流失 并留住订阅者的功能 Bryan 之前介绍过这一点 我们首先看一下 实现这些功能时 需要考虑的推荐做法 我们先从“计费重试” 和“账单问题 提醒信息” 这类功能开始 这些功能是 平台提供的便利 默认启用 以防止非自愿流失 当订阅因付款问题 导致续订失败时 订阅会自动进入 为期 60 天的计费重试期 在此期间 Apple 会尝试 恢复订阅 并且订阅状态 可能会 根据具体情况 发生变化 我们来介绍一下 当订阅处于 计费重试期时 你需要注意的情况 这里我们有一位顾客 他的订阅因付款问题 未能续订 进入了计费重试期 要识别处于 计费重试状态的订阅 并停止提供服务 你可以使用 StoreKit 续订状态属性 inBillingRetryPeriod 这让你无需访问服务器 就能识别用户的订阅状态 而且能够确定 该用户对服务的访问权限 如果要实时接收 更新的订阅状态 你可以选择启用 App Store 服务器通知服务 启用后 当有顾客进入 计费重试状态时 你将收到 DID_FAIL_TO_RENEW 类型的通知 处于计费重试状态的订阅 可在 60 天内的 任何时间恢复 一旦恢复 你就需要开始 为顾客提供服务 在此情况下 假设顾客 更新了 他登记的 付款方式 从而续订了订阅 订阅恢复后 续订状态 将更新为 subscribed 并且你将收到子类型为 BILLING_RECOVERY 的 DID_RENEW 通知 表明续订成功 由于订阅 是在计费重试期内 恢复的 你将有一个新的 订阅到期日期 至于 App Store 因达到 计费重试限制 而无法 恢复订阅的情况 订阅将会过期 续订状态 将更新为 EXPIRED 并且你将收到子类型为 BILLING_RETRY 的 App Store 服务器通知 EXPIRED 此外 针对处于 计费重试状态的订阅 你需要考虑的 一些推荐做法包括 如果顾客 已经处于 计费重试状态 不要对该顾客 进行推销 因为 App Store 正在恢复订阅 如果你提供跨平台服务 这一点也很重要 正如 Bryan 之前提到的 如果顾客 在 60 天内恢复订阅 那么他们将 继续累积付费服务天数 这可以帮助你 将收益率提升到 85% 需要注意的是 顾客可以 通过取消订阅 来选择退出计费重试状态 在这种情况下 App Store 会停止计费重试的尝试 当你将一件自动续订产品 下架时 订阅也可以进入 计费重试状态 除非该自动续订产品 在 60 天内 再次获准销售 否则该订阅 不会恢复 你可以使用 StoreKit 属性 expirationReason 和服务器端属性 expirationIntent 来识别 处于此状态的订阅 总而言之 你可使用 App Store 沙盒 来验证 处于计费重试状态的订阅 在 App 端和服务器端的 实现情况 为了进一步加快 订阅的恢复 App Store 会在 App 内 向顾客发送 账单问题提醒信息 以帮助他们解决问题 如果你不想打断 顾客特定的 App 体验 你可以选择 推迟向顾客发送 账单问题提醒信息 为此 你可以使用 StoreKit Message API 属性 .reason 和值 .billingIssue 有关更多信息 请参阅 WWDC23 讲座 “StoreKit 2 中的新增功能 和 Xcode 中的 StoreKit 测试” 和“探索 App 内购买项目 测试方法” 现在让我们来讨论一下 作为开发者 为了应对 非自愿和自愿流失的影响 你可以采用的功能 我们先来看 账单宽限期 要为你的 App 启用 宽限期配置 请前往 App Store Connect 中 相应 App 的订阅部分 选择账单宽限期 配置选项 会打开一个对话框 你可以在这里为 App 配置账单宽限期 然后 你可以 从可用的宽限期时长中进行选择 你还可以选择 账单宽限期 适用的 资格和环境 你可以选择 先在沙盒中启用 也可以选择在沙盒和生产环境中 同时启用 确认后 你选择的配置 将在 App Store Connect 中可见 启用后 当订阅续订失败时 账单宽限期 即开始 这是我们 之前讨论过的 所有计费重试情况 当你启用了 账单宽限期时 你需要考虑 订阅生命周期中的 其他情况 现在 我们通过示意图 来了解一下启用账单宽限期后 这位顾客 会出现的情况 在这里由于启用了宽限期 因此在 Apple 尝试 恢复订阅期间 顾客将保留 对你 App 付费内容的 完全访问权限 为了识别 处于账单宽限期的订阅 并继续提供服务 续订状态 将更新为 inGracePeriod 并且你将收到 类型为 DID_FAIL_TO_RENEW、 子类型为 GRACE_PERIOD 的通知 顾客可以在账单宽限期内 恢复订阅 这不会中断 你的付费服务天数 并且订阅到期日期 保持不变 顾客恢复后 续订状态 将更新为 subscribed 并且你将收到 子类型为 BILLING_RECOVERY 的 DID_RENEW 通知 有些顾客可能不会 在账单宽限期内 恢复订阅 在宽限期结束后 这些顾客将进入计费重试状态 你可以停止向他们提供服务 续订状态 将更新为 inBillingRetryPeriod 你将收到 GRACE_PERIOD_EXPIRED 通知 同样 如需启用 账单宽限期 你也可以在 App Store 沙盒中 针对你的 App 和服务器 验证这些 附加的用例 最后 我们 来讨论一下订阅优惠 我们将聚焦 这两种情况 探讨在你的 App 和服务器中 实现相关订阅优惠时 需要考虑的 注意事项 在第一种情况下 我们要尝试重新吸引 已经关闭自动续订 但仍有剩余的服务天数 可使用 你的 App 的顾客 在这里 我们利用 促销优惠这种工具 为现有 订阅者群组 创建订阅优惠 要识别此群组中的订阅 你可以使用 StoreKit “RenewalStateProperty = subscribed” 和续订信息属性 “willAutoRenew = false” 在服务器端你可以使用 Subscription Status API 属性 “status = 1” 和“autoRenewStatus = 0” 此外 如果你启用了 App Store 服务器通知 当顾客关闭 订阅续订时 你将实时收到 类型为 DID_CHANGE_RENEWAL_STATUS 且子类型为 AUTO_RENEW_DISABLED 的 通知 在实现促销优惠时 一种推荐做法是 使用 StoreKit 的 promotionalOffers 属性 向顾客提供 优惠详细信息 而不是 借助硬编码 或从服务器获取 这些信息 对于促销优惠 我们非常建议你 在购买发生时 才发送签名请求 比如就在推销优惠之前 这将有助于你确保 采用最近的 时间戳 并且使用的是 最新的优惠配置 为了简化流程 并帮助你 生成签名 我们推出了 App Store Server 资源库 它为你提供了 一个在服务器端 安全生成签名的框架 此外 它还可以 帮助你轻松采用 App Store Server API 和通知 要识别促销优惠兑换 你可以使用 JWSTransaction 其中包含 值为 2 的 offerType 以及 offerIdentifier offerIdentifier 将包含 你在设置 促销优惠时 在 App Store Connect 中 配置的值 当顾客 兑换优惠时 你将实时收到 具有相应子类型的 OFFER_REDEEMED 类 通知 有关促销优惠 推荐做法的更多信息 请参阅 WWDC 讲座 “了解 App Store Server 资料库” 和“订阅优惠 推荐做法” 对于顾客 已经流失 并且可能不再使用 你的 App 的情况 要识别此群组中的订阅者 你可以使用 StoreKit 属性 RenewalState = expired 和续订信息属性 willAutoRenew = false 在服务器端 你可以使用 Subscription Status API 属性 “status = 2” 和“autoRenewStatus = 0” 当订阅到期时 你将收到 类型为 EXPIRED、 子类型为 VOLUNTARY 的 App Store 服务器通知 对于这种情况 我们使用优惠代码 作为赢回顾客的工具 原因有两个 首先 它将有助于你 在 App 内 或 App 外 向顾客推销和提供优惠 其次 你可以 在推送通知或电子邮件中 嵌入优惠代码深层链接 以开始优惠兑换流程 并赢回顾客 有关优惠代码实现 和推荐做法的更多信息 请参阅我们的 Tech Talks “订阅优惠代码” 和“优化订阅 获取更多用户” App Store 在设备端 和服务器端 为你提供了 所有有用的交易信息 让你能够准确地 授权顾客并提供服务 在此基础上 我们在交易信息中 引入了 price、 currency 和 offerDiscountType 等 新属性 以帮助你了解 你的 App Store 产品 和优惠配置 你可以利用这些属性 来了解你的 优惠兑换详情 你还可以利用 recentSubscriptionStartDate 属性 来计算顾客订阅 某个订阅的 总时长 这将有助于你了解 顾客忠诚度 并针对是否提供订阅优惠 做出明智的决定 举个例子 一位顾客 于 1 月 25 日 购买了一个月度订阅 并连续每月续订 然而在 12 月 5 日 顾客决定 停用订阅续订 这可能会导致 订阅在 12 月 25 日 发生流失 我们把这段时期 视为挽留期 在此期间 你可以 主动决定 根据顾客的 订阅期时长 向顾客提供 订阅优惠 如果顾客 选择接受优惠 则会在 12 月 25 日 续订 总结一下 Apple 为你自动启用了 “计费重试” 和“账单问题提醒信息”等功能 除此之外 采用“账单宽限期” 和“订阅优惠”等功能 将有助于你 防止用户流失 并留住你 App 的订阅者 如需进一步了解 订阅入门信息 或详细了解 我们的订阅工具 可以在 developer.apple.com/cn 上 查找 自动续期订阅文档 这个文档 包含了所有相关资源 和适用链接 方便你查阅