使用 App 分析来衡量并改善用户获取情况

大家好 感谢你的观看 今天我们将讨论 如何使用“App 分析” 衡量和改进用户获取工作 我叫 Nick 我是“App 分析”产品经理 很高兴就“App 分析” 为用户获取策略带来的全部价值 分享更多信息 在这个视频中 我们将首先简单概括 App Store Connect 中 可供使用的数据和工具 然后 我们将逐步介绍 务必监控和了解的关键指标 然后 我们将讨论 评估不同的获取来源 如何为你提供相关线索 帮助你了解哪些因素可以提升表现 我们将讨论如何使用对等组基准 分析相应表现数据 以便你能够了解需要关注的重点 最后 我们将讨论采取行动这个主题 在这一部分中 我们将介绍如何使用 App Store Connect 中的工具 改善结果 让我们开始吧

App Store 让你可以轻松 在全球范围内分发 App 和游戏 你可以轻松触及遍布在 175 个地区 持有 15 亿台设备 并使用 40 多种语言的顾客 这可以极大地帮助你 在 App 中吸引新用户、 留住现有用户 并鼓励创收

为了帮助你衡量 App 的表现如何 App Store Connect 提供了 三种不同的工具； 即“App 分析”、“销售和趋势” 以及“付款和财务报告”

今天我们将重点探讨“App 分析” 并介绍如何使用数据 来改进用户获取策略

“App 分析”为你提供下载次数、 重新下载次数、收入等方面的 富有洞察力的数据 这些数据使你能够使用 App Store 提供的 许多不同功能 包括产品页优化、 自定产品页和 App 内活动 并使你能够发现 哪些功能对你最为有效

“App 分析” 还在尊重用户隐私的同时 为你提供了有用的数据 数据以最小用户数为单位进行汇总 以便以保护隐私的方式 向你提供有关具体表现的洞察信息 为了了解如何使用“App 分析” 我们首先来带你了解 与用户获取有关的关键指标

第一次登录“App 分析”时 你将进入“概览”页面 其中具有许多不同的指标 位于顶部的四个指标 是主要用户获取指标 我们今天将重点讨论这些指标 首先 我们来看看 什么是展示次数 和产品页面查看次数 以便我们了解如何使用它们

展示次数的含义如下：无论何时 只要用户在 App Store 中 看到你的 App 图标 就算作一次展示 这包括他们在你的产品页面上、 在“Today”、“游戏” 和“App”标签页上 或者在搜索结果中 看到你的 App 图标的情况

产品页面查看次数是指 用户查看你的产品页面的次数 请记住 由于你的产品页面中 也包含 App 图标 因此所有产品页面查看次数 也被算作展示次数

在“App 分析”中 你可以查看每天产生的展示次数 并查看一段时间内的数据 以了解具体表现 要查看产品页面查看次数 请打开指标下拉菜单 然后选择相应指标

“App 分析”还提供了 展示次数和产品页面 查看次数指标的两种变化形式 即独立展示次数 和独立产品页面查看次数 为了让你更好地了解 这些指标的具体含义 我们来看一个示例 假设用户在搜索结果中 看到了你的 App 并轻点进入你的产品页面

则具体指标数据如下： 展示次数为两次 因为你的 App 图标两次被看到

产品页面查看次数为一次 独立展示次数为一次 因为两次展示 发生在同一天 并且展示对象是同一用户

现在我们了解了独立展示次数 和产品页面查看次数 接下来 我们来讨论转化率

我们将转化率定义为 在 App Store 上 看到你的 App 后 进行下载的用户百分比

它的计算方式为下载总数 除以独立展示次数

如果你在“概览”页面上 点按“转化率” 你可以查看一段时间内的数据

转化率是可以使用 App Store Connect 中的工具 改善的主要指标之一 因此我们将在整个演讲中 讨论如何改善这个指标 接下来 我们来看看下载总数

下载总数包括 首次下载次数和重新下载次数 在 App Store 上 首次下载次数是指 用户轻点“获取” 或“购买”按钮的次数

而重新下载次数是指 用户在删除 App 后 通过轻点云图标 重新下载 App 的次数 请注意 如果用户的设置设为 在不同设备上自动下载 App 这些自动下载不会被计算在内 “App 分析”中的重新下载次数 只包括直接在 App Store 中 进行的重新下载

如果你在“概览”页面上 点按“下载总数” 你可以看到在一段时间内 多少用户下载了你的 App

如果你想按首次下载次数 和重新下载次数来细分结果 你可以从指标下拉菜单中选择 “首次下载次数” 或“重新下载次数”

总结一下这一部分的内容 通过密切关注这四个指标 你可以了解获取的用户数量 以及在获取用户方面的表现如何

接下来 我们来深入探索 以了解你的用户来自哪里

“App 分析”使你能够了解 用户如何发现你的 App 包括按地区、来源类型 和页面类型细分的洞察信息

我们首先来看看 如何使用地区信息来了解 你的用户来自世界上的哪些地方

在“概览”页面上 你可以向下滚动 以查看推动 App 下载的 主要地区列表

要查看完整列表 你可以点按“查看全部” 并查看世界各地的下载次数 分别是多少

要按地区查看另一个指标 你可以打开指标下拉菜单

我们来看看转化率

在这里你可以确定 或许能够提高哪些地区的转化率

如果我们向下滚动到此列表的底部 可以看到这个 App 在中国大陆、 日本和韩国的转化率较低 为了解决这个问题 App 的开发者 可以查看他们的产品页面 以确保已针对这些地区 正确进行了本地化 并确保用户能够查看 以他们各自所用语言 描述的 App 价值

你可以在“App 分析”的 许多指标中 查看不同地区的表现 这使你能够全面了解 在全球范围内 在获取和吸引用户方面的表现如何

接下来 我们来讨论来源类型 你可以在“App 分析”中 查看来源数据 以获取有关用户 如何发现 App 的更多详情 最常见的四种方式是 通过 App Store 浏览、 App Store 搜索、 App 引荐和网页引荐

App Store 浏览是指 用户在 App Store 上的 “Today”、“App” 和“游戏”标签页中浏览时 发现了你的 App 因此 如果你的 App 入选了精选推荐或出现在排行榜中 那么你可能会看到 许多人是通过浏览发现的

搜索是指用户 在 App Store 上进行搜索后 发现并下载你的 App App 引荐是指用户 在 App Store 上的 另一个 App 中 发现了你的 App 例如通过 App 内广告

最后 网页引荐是指用户 在 Safari 浏览器中 轻点网站上的链接 并从那里下载你的 App 例如通过网页广告 请记住 如果你的 App 是通过 除 Safari 浏览器以外的 其他浏览器被发现的 这次浏览将被算作 App 引荐 而不是网页引荐

与地区一样 你可以通过点按“查看全部” 按来源类型评估不同的指标

然后你可以查看 在不同的指标方面 每种来源类型在一段时间内的表现 并利用这些信息 优化和自定你的用户获取策略 以满足 App 的具体需求

接下来 我们来讨论页面类型

页面类型是指用户 查看和下载 App 的页面 所属的类型 三种最常见的页面类型分别是 App Store 产品页面； 商店表单 看起来与产品页面类似 但存在于 App Store 之外 它在屏幕底部从外部来源弹出 此表单也称为 SKStoreProductViewController 最后是无页面 如果你在仪表盘上看到了“无页面” 它是指用户直接从“Today”、 “游戏”和“App”标签页中 或者从“搜索”标签页中 下载你的 App 而没有轻点进入你的产品页面

正如我们将看到的 通过将页面类型与来源类型相结合 你可以获得有关用户 如何发现和下载你的 App 的 宝贵洞察信息

为了深入探究这个问题 让我们前往“指标”页面 看看你的转化率 通过从维度下拉菜单中 选择“页面类型” 你可以看到这些不同页面类型的 转化率是多少 对于这个 App 你可以看到 产品页面的用户转化率最高

你还可以筛选这些数据 以获取更多信息 例如 你可以 按 App 引荐进行筛选 以查看哪种页面类型能够转化 来自其他 App 的用户 这之所以非常重要 是因为当开展广告活动时 你可以选择使用户转到 App Store 产品页面 还是使用 SKStoreProductViewController 使用户转到商店表单 你的选择可能会 对转化产生深远影响 因此 请随时查看这一数据 以确定哪种方法最适合你的 App

你还可以查看 按 App Store 搜索筛选的 页面类型数据

这样你可以看到 对于直接从“搜索”标签页 下载 App 的用户 与在查看产品页面后 下载 App 的用户 转化率分别是多少

在本示例中 查看产品页面后 用户的转化率更高 通过监控这一数据 你可以看到在通过搜索 转化用户方面的表现如何 以及你所做的任何更改 能否改善相关表现

总而言之 按页面类型查看数据 是一种重要方式 让你能够更清楚地了解 在 App Store 中的 用户转化情况 并帮助你更有效地 衡量获取工作

现在我们已了解如何分析指标和来源 接下来 我们来看看对等组基准指标

对等组基准指标通过将你的数据 与 App Store 中 类似 App 的数据进行比较 帮助你全面了解 你的 App 的表现

为了帮助你准确比较 Apple 会根据 免费、免费增值或付费等 App Store 商业模式、 App Store 类别 以及在 App Store 中 产生的下载量 将你的 App 放入对等组中 这样一来你便能够 获得 App 的具体比较结果

我们看看“森林探险”App 与其他采用相同商业模式 且下载量处于类似水平的 旅游 App 的对比情况

要访问基准指标结果 你可以点按 位于“App 分析”标签页顶部的 “基准指标”标签页 从此页面中你可以看到 你 App 与对等 App 具体表现的对比情况 你可以在顶部看到有关对等组的信息 包括你的 App 正在 与哪个类别和哪种商业模式进行比较 由于“森林探险”是采用 免费增值商业模式的旅游 App 因此 对等组基准指标包含 来自具有这些特征的 其他 App 的数据 你可以查看在各个指标方面 你 App 与对等组 具体表现的对比情况 包括 App Store 转化率、 每付费用户平均所得、 崩溃率和留存率指标

在每个指标中 你可以看到 对等组第 25、50 和 75 百分位数的详细信息 以及你 App 与每个百分位数的对比情况

补充一点有关百分位数 这个概念的背景信息 百分位数是指对等组中 多大比例的 App 表现低于特定水平

例如 这个对等组中 25% 的 App 第一天留存率 低于 13.4% 50% 的 App 留存率 低于 21.3% 75% 的 App 留存率 低于 27.4% 你可以看到这个 App 的 第一天留存率 介于第 50 和 75 百分位数之间 这意味着它的表现 优于 50% 的类似 App 但是逊于对等组中 一些表现最出色的 App

如果浏览一下这些指标 你可以看到这个 App 在转化率和第七天 留存率方面的表现不佳 让我们点按“查看趋势” 以了解更多详细信息

在趋势视图中 你可以看到在一段时间内 相对于对等组 你 App 的表现如何 对于这个 App 你可以看到 尽管你 App 的表现 低于第 25 百分位数 但是相对于基准指标 你 App 的表现一直在提升 如果你想评估 相对于另一个对等组 你 App 的表现如何 可以通过点按下拉菜单 来自定与你的 App 进行比较的对等组

例如 你可以选择 下载量水平不同的对等组 看看你的 App 属于哪个下载量对等组 最佳做法是 考虑选择更为具体的下载量分组 前提是它可供你使用 但请注意 为了保护隐私 它可能并非在所有情况下都可供使用 如果你的 App 同时指定了 App Store 主要类别 和次要类别 你可以与任一类别相同的 App 比较具体表现 也可以与两个类别都相同的 App 比较具体表现

你可以使用“比较项目”下拉菜单 更改自己要与哪个百分位数 进行比较 你还可以调整日期范围 以查看更短或更长时间段

可以考虑探索不同的选项 以确定哪种比较 可能对你的 App 最有意义

接下来 我们来看看如何使用数据 根据我们到目前为止 所学的所有知识采取行动 以帮助提升表现 App Store 提供了许多工具 来帮助你提升表现 今天我们将重点讨论 产品页优化、 自定产品页和 App 内活动 我们首先来讨论产品页优化 通过产品页优化 你可以对照原始产品页素材 测试最多三个备选产品页 看看哪一个表现最好 测试设置在 App Store Connect 中完成 产品页优化测试开始后 你可以在“App 分析”中 前往“用户获取”标签页 并选择单项测试以查看结果 在这个页面上 你可以查看 每个测试方案与原始产品页的 详细对比情况 在测试开始时 你会看到一些指标 这些指标会告诉你 测试正在收集数据 收集到足够的数据后 这些指标会告诉你 哪些测试方案的表现 优于或逊于原始产品页

你可以向下滚动页面以获取 有关各个测试方案 具体表现的更多详细信息 包括展示次数、 转化率、提升百分比 和结果的置信度

我们建议先等待置信度 至少达到 90% 然后再就测试做出任何决定 或应用任何更改 这样你就可以确定 你看到的变化已真实发生 而不仅仅是偶然事件

接下来 我们来讨论自定产品页

自定产品页让你能够 创建 App Store 产品页的 其他版本 并使用唯一 URL 根据你认为可能吸引受众的内容 推动特定受众访问各个页面 产品页自定让你有机会 实现转化率远远高于 对所有人使用 相同产品页时的转化率 此外 你可以 在“用户获取”标签页上 轻松查看自定产品页的表现 通过点按一个产品页 你可以查看各种指标 包括产品页面查看次数 下载总数和转化率 你还可以向下滚动查看其他指标 包括平均留存率和使用次数 以帮助你了解用户活跃度

为了获得更深入的洞察信息 你可以前往“指标”标签页 在单个视图中 查看所有产品页视图的表现

你可以选取不同的指标 查看每个页面的表现如何 这样你就可以发现哪些页面效果最好 你还可以添加 地区或来源类型等其他筛选器 以深入分析结果

最后 我们来讨论 App 内活动 App 内活动是帮助提高 App 获客率和用户活跃度的 绝佳方式 你可以使用 App 内活动来宣传 App 或游戏中的体验 如游戏竞赛或新电影首映 这可以吸引新老用户 访问你的 App

在开展首次 App 内活动后 你将开始看到活动指标 包括活动展示次数、 App 启动次数、 提醒次数和页面浏览量

你还会在“用户获取”标签页上 看到“App 内活动”部分

通过点按任一活动 你将能够看到关键指标 包括活动展示次数、 下载总数、轻点通知次数 和 App 启动次数 这使你能够更好地了解 当用户参与活动时 采取了哪种类型的操作

你可以点按这些指标 例如活动展示次数 这样你将转到“指标”标签页 并能够查看 有关活动表现的更多数据 在分析 App 内活动时 确保查看指标下拉菜单中的 “App 内活动”部分 这样你就可以利用 此功能提供的所有数据

在结束之前 让我们花点时间 总结一下到目前为止所学的内容 “App 分析”为你提供了 富有洞察力的专属数据 这些数据与以下内容有关： 下载次数和重新下载次数等 关键指标； 用户来自的地区、 来源和页面类型； App Store 功能的表现 如产品页优化、自定产品页 和 App 内活动等 这些都是为了帮助你 充分把握 App Store 上的机会

如果你想将在仪表盘上看到的数据 导出到你自己的分析系统中 请在仪表盘和“App 分析”中 查找可用的导出按钮 如果你想了解有关用例、 定义和其他功能的更多信息 请访问 Apple Developer 网站上的 《App Store Connect 帮助》指南

感谢观看