充分利用自定产品页

大家好谢谢各位的参与 今天 我们将讨论 如何充分利用自定产品页 我们面向以下这类用户 设计了这个演讲： 他们熟悉该功能 并希望在 App Store 中 改进他们的自定产品页 如果你需要复习 该功能的定义以及设置方式 请先观看“自定产品页入门”视频 这个视频可以 在 Apple Developer 网站上找到 现在 让我们进入今天的演讲 我叫 Savannah 我是 App Store 业务管理团队中的成员 Apple Ads 团队中的 Chris 稍后会加入 今天 我们将首先简要概括 什么是自定产品页 然后我们将分享 一些取得成功的故事 看看充分利用了这项功能的 开发者是怎么做的 然后 Chris 将分享 如何将自定产品页 与 Apple Ads 搭配使用 以及一些开发者取得成功的故事 最后 我们将分享一些综合的知识点 在继续创建自定产品页时 要牢记这些知识点

首先 让我们简要回顾 什么是自定产品页

自定产品页让你能够 创建 App Store 产品页的 其他版本 每个版本都重点推介 可能吸引特定受众的 特定功能或内容 对于 Mountain Climber 之类的 App 你可以创建一个自定产品页 向有兴趣实时关注 自己喜欢的登山者的用户 重点推介流媒体直播功能 或者创建另一个自定产品页 重点推介 GPS 跟踪功能 帮助用户找到徒步旅行中的朋友

对于每个自定产品页 你可以自定截屏、 App 预览视频和推广文本 你可以在 App Store Connect 中 创建最多 35 个不同的自定产品页 与默认产品页一样 每个自定产品页 都可以进行全面本地化 你可以向 App Review 团队 单独提交自定产品页 而不一定要同时提交 App 二进制文件 如果你提交新的构建版本 它们仍将保持有效 最后 对于 App Store 之外的营销活动 你可以使用自定产品页的 唯一 URL 将用户引向特定自定产品页

你可以使用 App Store Connect 中的“App 分析” 查看每个自定产品页的 效果和各种指标 包括产品页查看次数、 总下载量和转化率 以及平均持续使用率 和 App 使用次数 等其他指标 以帮助你了解 下载后的用户活跃度

在 App Store Connect 中的 “用户获取”标签页下 你可以一目了然地轻松查看 所有自定产品页的效果 并将它们与默认产品页进行比较

这里的关键指标是转化率 它的定义是产品页的 唯一访客中 转化为 下载和重新下载的人数比例 它是评估自定产品页效果的 主要指标

在“指标”标签页下 你也可以按产品页 查看同样的数据 并且可以更灵活地 查看一段时间内的趋势

为了更深入地了解 一个特定自定产品页的效果 你可以按产品页名称进行筛选 例如“Competitive Hiking”页

并查看与该产品页有关的其他指标

例如 你可以查看 该“Competitive Hiking”页的 总收入和付费用户数 并计算每个付费用户的 平均收入等指标 这可以作为优化 安装后效果的关键指标

接下来 我们来看几个 开发者在营销活动中 成功利用了该功能的示例

我们已经了解了 开发者可以通过各种方式 利用自定产品页 今天 我们将重点关注 三个用例：

覆盖特定受众 展示季节性更新和活动 重点推介特定内容和功能 对于前两个用例 我们将展示开发者的推荐 取得成功的故事 Apple Ads 团队的 Chris 将在下一部分中 讨论最后一个用例 首先从覆盖特定受众开始

“State of Survival”是 FunPlus 开发的一款顶级权谋游戏 在游戏中 为了在后丧尸时代生存下来 玩家要建造避难所 升级装备并结交盟友

FunPlus 希望借助自定产品页 提高推荐转化率 并覆盖营销渠道中 更多的角色扮演游戏玩家

他们与 IronSource 合作 基于 IronSource 的 不同来源 App 对受众进行了细分 重点关注角色扮演游戏玩家

并且共自定了 5 个截屏 这些截屏全部 为这个受众群体量身定制 为了评估成功与否 他们将转化率和单位安装成本 作为关键效果指标

我们来看看 具体是怎样实现的 在左侧 你可以看到默认产品页 他们在截屏中重点展示 游戏的各个不同方面 以吸引更广泛的受众

右侧是自定产品页 它使用了一组新的截屏 重点展示游戏中的不同角色 FunPlus 在为角色扮演游戏玩家 量身定制的更有针对性的 营销活动中 添加了这个自定产品页 结果转化率提高了 33% 而单位安装成本降低了 14%

我们能从 FunPlus 那里 学到什么？ FunPlus 对喜欢角色扮演游戏的 玩家进行了细分 并在截屏中重点展示了 游戏的这些方面 以及商店外营销创意 这提高了转化率 并降低了单位安装成本 当设计自定产品页时 想想不同的受众群体 以及在营销活动中 如何识别这些细分受众群体 并在他们的用户旅程中 分享特定内容

让我们以另一个开发者为例 了解季节性更新和活动 CBS Sports 是一款免费的 App 让用户可以观看最新的体育赛事 并获得前排体验 他们希望 在“疯狂三月”篮球联赛期间 针对访问 CBS Sports 网站的 移动用户 改善营销效果 他们在自定产品页上 共自定了 5 个截屏 以重点推介联赛 他们通过查看转化率 和联赛注册人数 与上一年的对比情况 衡量了成功与否 这里展示了 季节性产品页 与默认产品页的对比情况 在默认产品页中 CBS Sports 重点推介 比较常规的功能 如观看体育直播和跟踪比赛分数 右侧是季节性产品页 重点推介“疯狂三月” 他们自定了截屏 以指出限时功能 如“Enter and Follow Your Bracket” 以及“Play with Friends”功能 这些截屏中的图像还展示了 App 中的相关 UI 这些信息有助于强调 专为这次活动推出的产品功能 结果 自定产品页 使转化率提高了 20% 并且“疯狂三月”联赛的注册人数 同比增加了 48%

CBS Sports 很好地展示了 季节性内容 这些内容在主题上 与其整体品牌营销活动 是一致的 你可以考虑重点推介 App 的哪些季节性内容 或限时功能 并面向特定受众强调这些内容

在前面两个取得成功的故事中 开发者使用外部营销渠道 将用户引向自定产品页 如果你希望 在付费媒体活动中 使用自定产品页 这里显示了相应的生态系统流程 你的 URL 将在 App Store Connect 中 得到批准 你需要与所选的营销合作伙伴分享 这个 URL 营销合作伙伴需要更新 StoreKit 集成中的设置 以便来源 App 可以正确显示自定产品页 如果营销合作伙伴支持 这项更新 顾客就会像预期的那样 看到自定产品页 如果营销合作伙伴尚不支持 这项更新 顾客将看到默认产品页 请记住 如果你与任何合作伙伴 参与任何跟踪活动 必须使用 App 跟踪透明度框架 征得用户同意

我们讨论了如何使用 自定产品页 从外部来源进行引流 接下来 我们看看 如何将自定产品页 与 Apple Ads 搭配使用 接下来的时间交给 我的同事 Chris 他将为大家演示 整合和相关经验教训

正如 Savannah 提到的 Apple Ads 与自定产品页无缝整合在一起 这意味着你可以使用 经过批准的自定产品页素材 在 Apple Ads 中 设置搜索结果广告版本 或者“Today”标签页 广告营销活动

通过“Today”标签页营销活动 你可以在 App Store 的 第一个标签页上推广你的 App 并通过从右向左 以动画形式播放的创意 吸引用户的注意力

要在“Today”标签页上 投放广告 你需要创建一个自定产品页 其中至少包含 符合我们创意准则的 四张纵向图片 或五张横向图片

你选择的自定产品页素材 在展示时将应用 暗淡且模糊的视觉效果 这个背景是基于你的素材 自动生成的 这个投放位置在设计上 具有较高影响力 而且位置醒目 因此成为理想之选 不仅可以 在 App Store 中覆盖更多用户 还能增进对于 App 的了解 和激发对 App 的兴趣

对于搜索结果营销活动 你可以使用自定产品页 创建与使用不同关键词的 广告组完美契合的广告版本 这是一种绝佳的方式 可用来展示与用户搜索的关键词 相关的 App 内容 我们来探讨几个示例 从百度开始 作为中国大陆领先的搜索引擎平台 百度帮助用户查找各种各样的 内容、产品和服务 来管理和丰富他们的日常生活

在中国大陆 人人都知道百度 或者说 每个人都自认为知道百度

但是为了证明 它不仅仅是搜索引擎 百度希望增进用户 对传统搜索之外的 App 内功能的了解 为此 他们使用了 基于自定产品页的广告版本 使广告创意与 Apple Ads 营销活动中的 特定关键词主题 完美契合

例如 与照片和图像识别 相关的关键词 与自定广告完美契合 展示翻译照片中的文字 或识别照片中的物体等 App 功能

这有助于百度团队 通过自定创意 充分展示各种 App 内功能 从而增进对众多 App 功能的了解 并提高采用率 基于自定产品页的广告版本 优化了广告相关性和用户体验 从而使安装率提高了 10%

在一个完全不同的行业中 德国零售商 Otto 采取了与百度类似的方法 对于以购物类别多样化 为主要特点的 App 来说 扩大顾客群意味着 要覆盖形形色色的购物人群 他们对于从时尚到家具的 所有物品都感兴趣

为了与广泛的潜在顾客 更好地交流 Otto 团队 在 App Store Connect 中 创建了一组新的自定产品页 在默认产品页的基础上 添加了不同的 App 预览、 截屏和推广文本

他们基于这些自定产品页 创建了不同的广告版本 这些版本主要对应 与家具、时尚和电子产品相关的 三个关键广告组

这些新的广告直观形象地 向这三个垂直行业的顾客重点推介 与他们在 App Store 中的 搜索内容明显相关的 特定 App 内容

例如 家具主题使用了 椅子或咖啡桌之类的图片

Otto 借助这些更具相关性的 广告版本 让用户在 App Store 中 搜索的内容 与他们在广告中看到的内容 更加契合 结果如何？ 与默认广告相比 安装率提供了 12%

这两个例子揭示了 开发者如何利用自定产品页 在 App Store 中 展示其功能或内容 这样的例子还有很多 我们还发现 其他广告商 会利用自定产品页创建 量身定制的相关自定广告 在季节性活动和促销期间 激发用户的兴趣 在发布时推广 App 内容和功能 或者 App 内活动 提醒老顾客 你的 App 提供了哪些内容和功能 或者添加更有可能 在某个国家或地区 引起共鸣的截屏和预览

谢谢你 Chris 我们分享了一些开发者 通过外部推荐和 Apple Ads 取得成功的故事 接下来 我们来讨论一些一般的知识点 帮助你充分利用自定产品页

在你实施自定产品页 URL 之前 如果你正在与营销合作伙伴合作 请与他们核实 确保他们支持该功能 在将用户引向你的页面之前 最好测试一下 URL 为了获得最佳效果 请确保受众足够广 可以达到足够的安装量 和有意义的转化率 最后 如果你喜欢在营销活动中 衡量安装后效果 可以考虑为你计划使用的 每个营销活动或渠道 创建单独的自定产品页 说到提交自定产品页方面的 一些知识点 我们建议在打算提交时 一定要深思熟虑 谨此提醒 自定产品页 可以独立于 App 版本进行提交 但是务必考虑 所有即将发布的 App 版本 避免新提交的内容 与 App 版本存在重合 如果你经常更新 App 那么 将你的自定产品页 连同你的 App 一起提交给 App Review 团队可能更快 最后 为了确保顺利完成提交过程 务必遵循《App Store 审核指南》 第 2.3 部分中 准确元数据的相关规定 避免在产品页元数据中 包含任何促销信息 包括定价、优惠或促销 现在 我们来回顾 创意方面的一些注意事项 以帮助你创建出色的自定产品页 我们发现 重点展示特定功能 并吸引特定受众的 别具特色的视觉元素 往往更加有效 请考虑至少自定前两张截屏 因为这些是用户在浏览 你的自定产品页时 首先看到的几个视觉元素 从之前所述的 取得成功的故事中 我们发现 将自定产品页素材 与商店外营销素材保持一致 使它们包含类似的 视觉元素和宣传内容 可以提高 在 App Store 中的转化率 一如既往 在设计自定产品页时 务必充分考虑用户的喜好、 兴趣和偏好 如需了解更多信息 请查看 Apple Developer 网站 其中提供了该功能的实用信息 包括用例、技术细节等等 谢谢观看！