充分利用产品页优化

大家好 我叫 Seema 就职于 App Store 业务管理团队 今天我想谈谈 如何在 App Store 中 让产品页优化工作发挥最大效用 我们面向以下这类用户 设计了这个演讲： 他们熟悉该功能 并希望继续提升其 App 或游戏 在 App Store 中的表现

这是上次 名为“产品页优化入门”的讲座的 后续讲座

如果你尚未使用产品页优化 并希望了解更多信息 我们建议观看 “产品页优化入门”视频 这个视频可以 在 Apple Developer 网站上找到

今天 我们将首先简要回顾 App Store 中的产品页优化

然后我们将分享 一些取得成功的故事 展示使用了该功能的开发者

最后 我们将分享一些主要的知识点 在继续使用该功能时 要牢记这些知识点

首先是简要概括

产品页优化 是 App Store 的一项功能 让你能够 对照原始产品页素材 测试最多三个备选测试方案 这样 你便可以发现 什么最能引起受众共鸣

它让你能够以数据驱动的方式 在 App Store 中 优化你的产品页素材 这样 你便可以了解吸引访客 下载或重新下载你的 App 或游戏的 最有效方式是什么

测试方案向所有客流来源中 一定比例的用户进行展示 这些用户是以保护隐私的方式 随机选择的

在浏览“Today”、“游戏” 和“App”标签页时 或者在搜索标签页上的 相关搜索结果中 用户会看到特定测试方案

此外 通过社交媒体帖子 或付费广告等 外部推荐链接 进入 App Store 的用户 也可以看到测试方案

以上就是该功能的概览 你可以测试 App 图标、 不同的截屏和 App 预览

最多可以创建三个测试方案

你可以选择能够看到这些测试方案的 客流百分比 也可以选择你要用于进行测试的 具体本地化语言

现在 在专为该功能设计的 提交流程中 你可以单独提交 产品页测试素材进行审核 而不一定要同时提交 App 二进制文件

现在 与任何优化功能一样 你需要分析数据来帮助你了解 各项测试的效果

你可以在“App 分析”的 “产品页优化”部分中 查看测试进展 “产品页优化”页面中 包含一些指标 可随着测试的推进 帮助引导你进行分析 通过这些指标 你就能知道 置信度至少为 90% 时 测试方案和原始产品页 在不同时间点的优劣对比

现在 在测试结果中 置信度为 90% 是什么意思？ 它意味着 如果我们进行 10 次实验 那么这 10 次当中 至少 9 次有类似的结果 这意味着基准 与其他版本之间的差异 不是随机产生的 我们开发了一种独特方法 让你可以持续监控进行中的测试 这样 你便可以准确识别出 因收集了足够的数据 而可以做出决策的情况

你也可以随时停止测试

总之 “产品页优化”页面 为你提供所需的信息 帮助你做出基于数据的决策 并确定哪种测试方案 能够最有效地转化用户

现在 重要的是要注意 产品页优化测试 不会一步到位 而是一个持续的迭代过程

那么 迭代是什么意思？ 迭代是指以持续优化循环的形式 提高 App 的转化率

下面将列出几个步骤 建议将这些步骤包含在优化循环中

大多数测试工作都从进行研究开始 这可能意味着 要进行内部使用数据调查、 顾客调查或市场研究等

接下来是提出假设 在进行研究后 提出假设有助于确定进行哪种测试 以及测试的预期结果

借助进行的研究和提出的假设 你将能够确定 为测试创建哪些素材

素材准备就绪后 你便想要实施测试 这时 你会将你的素材 上传到 App Store Connect 并提交以供审核

接下来 是时候分析结果了 随着测试的进行 完成后 你便可以在“App 分析”中查看结果

根据结果 你可以决定 将其中一个测试方案 应用于你的产品页 还是使对照组保持原样

以这些结果为依据 来确定后续步骤 并开始进行迭代

现在 我想指出的是 这些是推荐的步骤 它们可能并非适用于所有测试情景

例如 根据某次测试的结果 下次测试时 你可能不需要进行研究 你可能会选择从提出假设开始 然后继续后面的过程 请牢记此优化循环 测试后 要继续迭代该测试 除此之外 还要确定新的测试领域

现在我们来了解一些测试主题 以及开发者成功 利用了该功能的一些具体示例 我们已经知道了 开发者在优化他们的产品页素材时 会测试各种主题 下面将介绍最常见的测试主题 开发者测试过各种创意设计 或者在产品页素材中 加入和排除其品牌的效果

正如所料的 测试季节性内容 是一个常见的测试主题 开发者这样做是想知道 相关的季节性素材能否转化用户

开发者还会测试重新排列截屏的效果 看看将哪个截屏 作为第一截屏转化率更高

另一个常见的测试类型 是测试截屏和 App 预览的方向 看看横向还是纵向的用户转化率更高 开发者还会测试截屏上的各种标注 并积累相关经验教训 看看哪些标注或文字 能更好地转化用户

按素材类型进行测试 也是一个常见的测试主题 开发者将进行测试 看看提供 App 预览时的用户转化率 是否比不提供时高

开发者仍在探索很多其他主题 这些是我们遇到的最常见主题

今天 我们将重点探讨 这些主题中最热门的主题 并针对各个主题分享 开发者取得成功的故事 在第一个取得成功的故事中 开发者通过设计 App 图标 测试了品牌打造效果 在第二个取得成功的故事中 开发者利用截屏测试了季节性内容

在第三个取得成功的故事中 开发者测试了 App 预览等素材类型

首先从 Peak Brain Training 取得成功的故事开始 它是由开发者 PopReach 创建的 大脑训练 App

Peak Brain Training 是一款免费的教育 App 提供的游戏旨在帮助用户 提升心智技能并挑战自己 开发者 PopReach 决定 首先测试 App 图标 找出什么创意的转化率最高

他们假设机器人角色的转化率 高于对照组 在这个示例中 他们进行了 44 天的测试 测试期间每个测试方案的 平均展示次数为 154,000 次

现在 我们之所以在每个测试方案中 分享持续时间和展示次数 是因为 当需要从测试中获取见解时 这些见解的准确性 直接取决于时间和展示次数

就像有许多变量会影响 测试能否达到统计学意义一样 展示次数和时间也发挥着重要作用

下面将介绍他们的测试内容 首先是对照组 它显示在左侧 接下来 你可以看到 图标测试方案 这个测试方案中 开发者更改了背景 在这里 你可以看到采用大脑设计的 图标测试方案 这里显示了带有机器人的 图标测试方案 还记得吗？前面说过 这是根据开发者的假设 他们认为转化率最高的测试方案 这里显示了结果 带有大脑的图标比对照组效果更好 转化率高 8% 并且置信度超过 98%

得出的结论是 四个版本的测试证实了 带有大脑图像的图标的 用户转化率最高

结果与假设不同 机器人图标的效果比对照组差 这意味着开发者能够 以产品页优化测试的结果为依据 做出基于数据的决策

在结束测试后 开发者将在下一个 App 版本中 应用效果更好的图标 但他们是在确保这些用户的后续表现 达到他们的目标后才这样做的

开发者计划继续迭代 和测试其他素材 以作为持续优化工作的依据

接下来我们介绍来自 Rovio 的 “愤怒的小鸟 2”取得成功的故事 “愤怒的小鸟 2” 是一款益智类的免费游戏 具有令人上瘾的弹弓力学 令人惊艳的图形 有挑战性的多级关卡 以及诡计多端的猪头

在产品页优化测试中 Rovio 想确定他们的季节性创意 是否比他们的常规创意效果更好

在完成一些研究后 他们提出了这样的假设 展示季节性游戏体验的截屏 转化率更高

他们在 12 月份 进行了 20 天的测试 并且在测试期间 每个测试方案的 展示次数平均为 200 万次 这里显示了他们的测试内容 第一张图是对照组 在其中常规插图是第一个截屏 右侧是他们的测试方案 在其中第一个截屏有所不同 突出了以节日为主题的游戏体验

提醒一下 他们认为 这个方案的转化率更高 这里显示了结果

令他们感到意外的是 使用常规插图的原始产品页 比季节性创意效果更好 转化率高 1.5% 并且置信度为 100% 虽然在该情景中 这个特定的季节性插图 效果并不好 但我们建议你为 App 或游戏 测试季节性创意 并基于数据来决定 最有效的方案 所以 从这个测试中 得出的结论是 两个版本的测试证实了 对照组 也就是使用常规创意的方案 转化率更高 结果与假设不同 现在 以事实为依据 做出的假设是 在其他情景下 季节性素材的转化率更高 但是在这个示例中 结果并非如此 我想再次提醒大家 这些结果是 针对这个开发者和这个创意的 不要将其作为 适用于 App 或游戏的通用规则 务必注意 在某些情况下 对照组的效果可能优于 测试方案 这也是一种成功 在这个示例中 开发者通过测试结果知道了 应该使第一张截屏保持原样 虽然按照他们提出的假设 不该如此 “愤怒的小鸟 2”团队 进行了很多测试 营销团队与产品团队密切合作 围绕版本发布时间表进行规划 他们确保在发布前 素材已经准备就绪 并且随时可用 以便他们可以在发布后 立即开始测试

最后一个是 Simply Piano 取得成功的故事 它由开发者 Simply 推出 Simply Piano 是 一个拥有数百万用户的订阅 App 帮助用户使用任何钢琴 或任何键盘 通过有趣的方式 快速学习如何弹奏钢琴 在产品页优化测试中 他们想确定 如果创建了 App 预览 是否可以提高用户转化率 他们假设提供了 App 预览的 原始产品页转化率更高 他们进行了 12 天的测试 测试期间每个测试方案的 平均展示次数为 430,000 次 这里显示了 他们的测试内容 第一张图片是对照组 提供了 App 预览 你可以在这里看到播放效果 根据他们的假设 他们认为这个方案 比测试方案效果更好 右侧的图片显示了测试方案 它提供了截屏 而不是 App 预览

这里显示了结果 提供了截屏的测试方案 也就是未提供 App 预览的 方案效果更好 转化率高 3.3% 并且置信度为 100% 在许多情况下 提供 App 预览 可以对转化产生非常积极的影响 但是在这个示例中 他们测试的特定视频 效果并不好

如前所述 产品页优化的好处在于 它可以帮助以数据为依据 确定特定素材 是否可以提高转化率 关于 App 预览 请记住 你可以在同一个测试中 最多测试三个视频 看看哪个视频效果最好 从这个 Simply Piano 测试中 得出的结论是 两个版本的测试证实了 测试方案 也就是未提供 App 预览的 方案转化率更高 结果与假设不同 这与我们在“愤怒的小鸟 2” 示例中看到的情况类似 下一步是继续迭代并重新测试 因为结果与假设不同 这让他们感到意外 我们希望这些示例 可帮助你在思考 如何实施产品页优化测试时 做到有据可循

接下来 我想分享一些关键知识点 在思考持续优化工作时 要牢记这些知识点

当规划和实施测试时 请采用迭代方法 一段时间后 重新审视你的素材 以考虑受众、季节性 等方面的变化 这将确保你的测试工作 取得最大成效 正如你在取得成功的故事中看到的 有时数据可以证实 假设可能不正确 因此 更要进行迭代 和重新测试

通过一次测试一种素材 来限制测试中的可变因素的数量 这可以确保你能轻松确定 对转化率影响最大的因素是什么 我们建议至少进行一周的测试 并以七天为单位递增 例如 如果你的主要用户 在周末比较活跃 你在周一开始测试 并且只进行三天的测试 那么你就错过了 一个关键的客流时段 因此无法衡量结果准确与否 测试时 还要争取 让测试方案素材 存在明显的重大差异 这样才能有成效 如果只存在不明显的细微差异 可能会影响 通过测试得出置信度的时间 随着测试的不断推进 你可以看到结果 这可帮助你预测 各项测试可能需要多长时间 现在 如果你的团队 可以接受较低的置信度 那么你可以选择 在达到所需的置信度时停止测试 下面将介绍 与提交过程有关的知识点 进行优化测试时 与负责发布时间表的人员 一同规划并密切协调 最大限度地保证测试 有充足的时间和机会 来实现所需的置信度 产品页优化素材 可以独立于 App 发布 进行提交 说到这里 我们建议 将产品页素材准备就绪 以便可以在两次 App 发布之间的 空窗期使用 这可以确保你能最大限度地 利用两次 App 发布之间的 间隔时段进行测试 如果你打算测试 App 图标 请记得 将所有 App 图标素材 连同测试的二进制版本一起提交 为了确保顺利提交 在提交产品页素材之前 务必按照《App Store 审核指南》 所述进行操作

下面介绍 要记住的一些其他注意事项 App Store 中的测试 应该独立于任何其他平台进行 不要在 App Store 上 重现备选平台的结果 Apple 和其他平台是不同的 在用户行为上存在明显差异 最重要的是用户界面存在巨大差异 这意味着相同创意的 并不能以相同的方式呈现 注意外部因素 如客流组合 新增营销活动、 每周变化和季节性变化 在评估和衡量测试的影响时 要牢记这些

今天的内容讲完了 最后 我想分享的是 在实施优化策略的过程中 我们强烈建议你持续进行测试 看看对于 App 或游戏的受众而言 哪些方案有效 哪些方案无效 这个测试可能非常简单 例如只需重新排列截屏 也可能较为复杂 例如需要测试 App 预览 坚持不懈 确保最大限度地提升 App 在 App Store 中的表现 如需查找更多信息或资源 以进一步了解今天讨论的主题 你可以访问 Apple Developer 网站 感谢观看