准备好充分利用 App 内活动

大家好 欢迎观看 “准备好充分利用 App 内活动”

我叫 Michael 就职于 App Store 团队

在本讲座中 我们首先会简略介绍 App 内活动的概念 以及这些活动在 App Store 上 展示时会如何呈现

然后逐步讲解如何 在 App Store Connect 中 设置 App 内活动

最后通过几个示例 汇总前两个部分中 详细介绍的信息 我们直接开始吧 App 内活动是一个新功能 可以让您以新的方式 探索或重新发现 App Store 上的内容 也让您以其他方式 来展示活动 扩大它们的触及面

但是 谈起活动时 我们具体说的是什么？ 它们是 App 和游戏内 具有时效性的活动 例如 游戏竞赛、健身挑战 和电影首映等 事实上 许多人可能已经 在 App 和游戏中举办活动了 如果您还没有 现在是考虑举办的好机会 这是因为 App 内活动可以 直接在 App Store 中被用户发现

活动对您的业务有何益处？ 活动可帮助吸引新用户 并提高新下载量 还可以通过展示 您的 App 或游戏中 包含的新内容和功能 保持活跃用户的参与度 并重新吸引 已经离开许久的流失用户 从而挽回这些用户 在这次演讲中 我们稍后将更深入地 探讨这些概念

在 iOS 15 和 iPadOS 15 或者更高版本中 活动以活动卡片的形式 在 App Store 上展示

活动卡片包含图像或视频 以及活动名称和简要描述

活动卡片出现在产品页面上 在其中活动 按照开始日期和优先级列出

之前下载过您 App 或游戏的用户 包括已经删除它的用户 会在截屏的上方看到活动卡片 如同画面里演示的这样 而未曾下载过您 App 的用户 会在截屏的下方看到活动卡片

用户可以轻点活动卡片 来打开活动详情页面 如右图中所示 如果用户还未安装 该 App 或游戏 他们可以从活动卡片中 轻点“获取”按钮进行下载

活动详情页面中 包含较长的描述 和更大的媒体素材 为用户提供活动的更多背景信息 为帮助激发对您活动的兴趣 您最早可以在活动 开始 14 天前 将活动发布到 App Store 如果您设置的发布日期 早于活动开始日期和时间 顾客还可以选择 在活动开始时收到通知 这些通知来自于 App Store 可以直接在 App 或游戏中 为顾客启动活动 如果用户还没有安装 您的 App 或游戏 他们会被引导到活动详情页面

为帮助您在 App Store 外 推广活动并为 App Store 顾客 提供无缝的体验 我们会为每个活动生成 唯一的 App Store URL 此 URL 可以指引用户 前往您的活动详情页面 如果活动已经结束 或者顾客使用的 OS 版本较旧 则会回退到 App Store 产品页面

顾客可以在 App Store 的多个地方看到活动卡片 除了您的产品页面外 也可在“搜索”中发现它们

在“游戏”和“App”标签页中 用户会看到个性化的活动推荐 这可以帮助他们持续获得 已安装的 App 和游戏的最新资讯 寻找新鲜内容 或者重新探索 过去常用的 App 和游戏

最后 我们的编辑团队也会 挑选最值得期待和别出心裁的活动 收录到“Today”、 “游戏”和“App”标签页中

当用户搜索 App、游戏或活动时 它们就能出现在搜索结果中 这可以帮助用户更轻松地发现 您的 App 或游戏中 正在举办的活动 包括那些已经流失的用户 并可能会鼓励用户 与您的 App 或游戏互动

将这种增强的可见性视为 自然发现策略的一部分

如您在左图中所见 如果用户尚未下载 您的 App 或游戏 那么他们会在搜索时 随 App 图标看到截屏

如中间图片所示 如果用户目前已安装 或者之前下载过 您的 App 或游戏 那么他们会在搜索时 随 App 图标和名称 看到您的 App 内活动卡片

用户也可以直接搜索活动 右图中显示用户搜索了 june leaderboard climb 搜索结果中显示了 Mountain Climber App 及其活动卡片 而且未考虑用户状态

我们为您展示了 App Store 上的 活动是如何展示的 现在谈谈您可以 如何自己进行设置

我们开发了一套功能强大的工具 来帮助您设置 App 内活动 并将它们展示给正确的受众

我们还更新了 App 审核提交体验 让您更加灵活地提交新活动 而无需上传新的 App 版本

请记住 只有具有 营销、App 管理、管理 或帐户持有人职能 的人员才能提交活动 其中 由营销职能提交的活动 内容中不能含有 App 版本

在左侧 您会看到“App 内活动”部分 从中您可以创建和管理活动

在“App 内活动”部分中 您可以提供活动元数据和媒体 用于活动卡片和活动详情页面 您可以预览所提供的媒体 在活动卡片和活动详情页面中 的显示效果 以确认图像或视频的 重要元素有没有被遮挡 您的元数据必须遵循 App Store 审核指南 第 2.3.13 条和第 2.3.8 条 前一条笼统介绍了 App 内活动元数据 后一条要求包括视觉元素在内的 所有元数据都适合所有受众 还要遵循 4 岁以上年龄分级

如果您的活动在多个地区举办 请确保使用的语言适用于 举办活动的所有地区的顾客 并且考虑到 不同的文化价值观 确保所有受知识产权 或受商标保护的内容 都已获得相关方授权 避免无法核实的用词 例如“最佳”或“第一” 不要在元数据中包含具体价格 因为定价和货币因不同地区而异 且可以和您的活动分别进行更改 也不要在标题或描述中 注明活动的类型 您可以在开发者网站上 找到详细的元数据规范、要求和指导 提供的元数据会用于 在 App Store 上 展示您的 App 内活动 因此务必要准确描绘您的活动 我们来看看这两个示例 在“推荐”示例中 活动名称采用了实词首字母大写形式 并且是醒目、独特的名称 正如您所见 “避免”示例 是呼吁观看直播的一般行动号召 这对用户了解您的活动内容 没有多大的帮助 它还使用了全部大写 和多个感叹号 这并不是理想的做法 接下来看看“推荐”示例 活动标题下的简要描述 它准确概述了活动 将提供怎样的体验 也使用了实词首字母大写形式

与活动标题一样 “避免”示例 是呼吁订阅的行动号召 还注明了具体的定价 这并无必要 因为您会 在 App Store Connect 中 选择活动费用 并在活动详情页面上 显示是否需要 进行 App 内购买或订阅 才能参与活动

如果看一下视觉素材资源 您会发现它们看起来明显不同 建议您尽可能避免在素材资源中 包含文字或标志 特别是在它们包含了 活动或 App 名称的情况下 向下滚动 您将选择活动徽章 这用来告诉用户您举办的 App 内活动的类型 但应该选择哪一种活动徽章？ 有许多活动类型非常适合作为 App 内活动的候选项 例如挑战、直播或首映 为帮助用户了解您的活动类型 您可以从这七个徽章中挑选 最适合您活动的那一款

这个徽章将显示在活动卡片 和活动详情页面上 为帮助您选择最适合的徽章 我们现在来逐一介绍它们

挑战是鼓励用户在一定时间内 达成某一目标的活动 例如 打通游戏中一定数量的关卡 或使用健康 App 在周末 进行一定分钟数的冥想

挑战可以有效地 吸引用户充分利用 App 或游戏的现有功能

在竞赛活动中 用户需要与其他人比拼 以达到某一排名 或赢得奖项 这可以是“健身” App 中的运动竞赛 或者不同玩家在游戏中的较量 与挑战类似 竞赛也可以很好地 为现有内容或功能 注入新活力 挑战和竞赛的结果通常 展示在排行榜中 直播是实时进行的活动 供所有用户同时体验 例如 体育比赛或直播音乐会 直播活动必须要引入 新的功能、内容或商品 重大更新会引入重要的 新功能、内容或体验 例如 发布新的游戏模式或关卡 这些活动的范围 不止于小幅增强 如 UI 调整或错误修复等

新的一季用于 在已有内容的基础上 推出新内容、故事情节 或媒体库 例如 重要的体育赛事、 游戏战斗中的关卡 或主题内容 或电视节目的特别单集 这些活动应侧重于 独特的内容 而不是提高 对整季的认知度

首播是首次推出 新内容或媒体素材 例如 电影首映或新发布的音频

这些活动应侧重于引介 这种独特的内容 而不是提高对 App 内容或服务的 一般认知度

特别活动用于无法通过 其他活动徽章获取的限时活动 可能覆盖多项活动或体验 例如需要协作的活动

这些活动应当为顾客提供 新的内容、功能或商品 请注意 只有当其他徽章 都不能描述您的活动时 才应选择这个徽章 为您的 App 内活动选择 最适合的徽章时 请牢记这些注意事项 如果这些徽章都不适合 则表明相关内容不应被视为活动 也不应作为活动提交

接下来 您将设置 国家或地区提供情况 及时间安排 包括活动开始时间 活动结束时间和发布开始时间 如果活动在开始时间前发布 活动卡片会显示开始的日期和时间 在开始时间前发布活动有助于 激发顾客对活动的兴趣 App 内活动最长可以持续 31 天 最早可在开始日期前 14 天推广 如果您愿意 可以限定活动 仅在特定的地区举办 并且自定 各地的日期和时间

接下来 您要选择活动的目的 这是 App Store 用于 提供个性化推荐的元素之一 请仔细考虑 活动的目标受众 尽管一些活动 可能适合所有用户 但是为活动 选择一个更具体的目的 例如 吸引新的用户 为活跃用户提供最新信息 或挽回已流失的用户 已被证实 可以改善效果 例如 增加新用户的下载量 增加活跃用户的打开次数 并增加已流失用户的重新下载量 为帮助您的活动 覆盖预期的人群 App Store 纳入了 App 使用情况信息

这些数据在设备上进行处理 以最大程度减少数据收集 并加强用户隐私保护

无论您选择什么活动目的 您发布的活动 在 App Store 上 都可被所有用户发现

但应该选择哪一个目的？

我们现在来逐一 详细介绍每个目的

新用户是从未下载过 您 App 或游戏的人员 最适合面向新用户提供的 App 内活动模式 向他们介绍 您的 App 或游戏 提供的一些重要功能或内容 运用的原则与您的 早期保留策略类似 新用户的初始体验 可能会决定他们 在两天或以后 是否还会再回来

尽管活跃用户已被吸引住 但您需要确保他们知晓 最新发生的情况 以免他们错过 App 或游戏内的其他通信

如前面所说 您制作的活动内容 可能会有效地 成为一层独立的内容 您要确保活跃用户知道它

App 内活动功能的 另一个重要作用 是提供与已流失用户 互动的机会 对您的 App 或游戏来说 已流失用户可能在某一时间是 参与度最高、最有价值的用户 但在某一刻他们停止了使用

通过在 App Store 上发布活动 您可以让已流失用户获悉 在他们停止使用后 App 或游戏中 推出的新功能和内容

App 内活动中的“打开”按钮 可以直接使用户转到 您 App 或游戏内的适当位置 为实现这个目标 您需要为每个 App 内活动 提供一个深层链接 深层链接是通用链接或自定 URL 可以打开 App 并进入特定的位置 尽管您可以选择其中任一个 但我们建议使用通用链接

开发者网站上提供了 关于如何设置通用链接的 详细文档

通用链接 URL 会 在用户轻点“打开”时 直接定向到您的 App 因此请不要使用短链 或通过其他服务添加 您的 App 无法直接处理的重定向

请仔细考虑 将用户定向到 最相关的目标位置

如果活动正在进行 您可以直接链接到活动

如果活动还没有开始 您可以将用户定向到 活动信息页面 激发他们的兴趣 并提醒他们何时能回来参与 如果是 App 的新用户 可以考虑先引导他们完成 必要的新手引导流程 再将他们定向到活动 您应始终为用户提供 返回 App 主要页面的方式

请记住 必须将链接定向到 您的 App 或游戏 而不是其他位置 例如网页

最后 建议测试您的深层链接

一种简单的测试方式是将链接 粘贴到“备忘录”App 中 然后轻点以启动链接 这会重现 它在 App Store 上的 行为方式

接下来您要指明优先级 优先级会影响活动 在产品页面上的排序

高优先级活动显示在 普通优先级活动的前面 这进而会影响哪些活动出现在 您 App 或游戏的搜索结果中

优先级不会影响相对于 其他 App 的搜索排名

您还要指明用户是否需要 进行 App 内活动购买或订阅 然后才能参与活动

这会以标签形式 显示在活动详情页面上

完成了活动元数据配置后 您要将它提交审核 每个 App 在给定时间 可在 App Store Connect 中 拥有最多 10 个批准的 App 内活动 同一时间 可在所有地区的 App Store 发布最多 5 个 App 内活动

请注意 仅在一个地区中推出的活动 也会计入上限为 5 的活动总数中

请记住 您可以在一次提交中包含 多个 App 内活动

我们建议采用这种方法 因为无论项目数量是多少 所有提交内容 通常都会在 24 小时内完成审核

最后 App Store Connect API 支持 所有这些操作 以便您自动化地 创建、管理和提交 App 内活动

我们讨论了如何设置 App 内活动 那么此功能如何 与广泛的内容管理实践相结合？ 我们来看一些标准活动计划概念 并通过几个示例来说明 一切是如何相结合的

在管理 App 内活动计划时 需要牢记六个主要概念 创建每一活动以及 规划总体策略时 您要牢记这些概念

首先是设定目标 确定对 KPI 的预期影响 例如促进更多功能互动

下一项是确定概念 设定您的活动策略 如目标受众和时间安排 以及确定可行性、 阻碍因素和解决方案 App 内活动提交内容的概念 应当是质量最高、 最引人入胜的活动 而不只是小幅更新或少量新内容

接着是制定计划 确定活动在何时举办 每个必要步骤 由组织中的谁来负责 从而让活动得以顺利举办

接下来是有趣的部分 执行并启动您的活动

活动上线之后您可以继续 监控活动情况 和对应的 KPI 查看用户在活动期间的参与情况 例如 对于游戏内活动 您要密切留意经济指标和 游戏平衡以识别任何问题 以免发生失控情况

对于娱乐 App 如果参与度特别低 可能表明 发生了技术问题

最后 在活动结束后进行分析 通过深入解析来了解活动 KPI 和业务影响

您可以研究不同的方面 如特定用户段在活动前后的行为

可以利用这种分析来确定后续步骤 例如未来是否要举办类似的活动 将它设为自动重复的活动 或者尝试完全不同的概念

这个流程在实践中的效果如何？

最上方是刚才介绍的六个概念

它的下方显示了 App 内活动功能的各个里程碑 与这个流程的对应情况 不论您以前有没有运用过 与上方所示类似的活动策略 都可以利用 App 内活动 来增强和补充您当前的方法 或者用作您的主要活动发布方式

接下来 我们将介绍三个 示例 KPI 和相关的活动

本例中显示了一张活动卡片 其中介绍了一个节目的首映 节目名称为“攀岩冠军” 我们的目标是最大程度提高 下载量和首日留存率 所以恰当的活动目的是 吸引新用户来使用 Mountain Climber App 我们希望与新用户分享 “攀岩冠军”节目 从而鼓励他们试用我们的 App

我们在简要描述中 强调了节目的特点 以激发人们的兴趣 例如它将如何讲述全球 最优秀攀岩者的故事

新用户可能会感觉 他们加入到社区当中 共同享受一段独特的体验

下一示例显示了一个挑战 名为“六月冲榜活动” 这一次我们想要提高 每日活跃设备数量 和长期留存率 本例中最相关的活动目的 是为活跃用户提供最新信息 因为您很可能是 在与粘度较高的用户交流 对于活跃用户 在活动中利用 App 内的 一个熟悉功能是不错的办法

在 Mountain Climber App 中 跟踪距离是一个核心功能 如果参加挑战的用户 增加了与这项核心功能的互动 则会获得奖励

最后一个示例是一项重大更新 名为 Guided Climbs

如果我们要促使 已停止使用 App 的顾客 来重新下载和重新互动 说明我们希望挽回已流失的用户

尽管用户停止使用 App 或游戏的 理由各不相同 但他们都曾是喜欢使用 这个 App 或游戏的 那么引人注目的重大更新或许 能成为他们决定重新使用的理由 您现在可以通过 App 内活动 将这一点告诉他们

我们推出了一个重要的新功能 Guided Climb 该功能专注于当地的地形 并通过社区叙事手法提供 更加引人入胜的体验 这项新功能也许能解决 最初造成许多用户流失的原因 并可能吸引他们重新使用您的 App

正如我们所讨论的 对于成功的 App 内活动计划 最后一步是分析活动的效果 正因如此 我们添加了 新的仪表盘 即 App 内分析 帮助您评估用户 与 App Store 中列出的 活动的互动情况 在该仪表盘中您可以查看 与活动效果有关的关键指标 包括展示次数、 下载次数、通知指标、 App 启动次数等 您还可以按地区和来源类型 对这些数据进行分切 这样您可以查看 用户来自何处 以及他们如何登陆您的活动页面

请注意 活动的下载次数 必须达到五次 它才能显示在 App 内分析中

如需了解更多信息 请访问 Apple Developer 网站上的 “App 内活动”页面