产品页面优化入门

Seema Vora：欢迎大家 感谢各位参加 今天这场有关产品页优化的讲座

我叫 Seema 来自于 App Store 创收团队 工作地点在 Cupertino Cailin Arena：我是 Cailin 来自于 App Store 运营团队 Seema：今天的讲座首先将由我来 简要介绍 App Store 上的 产品页优化功能 然后 Cailin 将为大家演示 如何在 App Store Connect 中 设置产品页优化测试 之后 我将分享一些测试策略 帮助您充分利用这项功能 那我们直接开始吧 App Store 上的 产品页优化具体是什么？ 产品页优化是一项新功能 可让您优化 App Store 上的 商店素材资源 以全新的方式 改进 App Store 转化漏斗 每周都有超过 6 亿 访客光临 App Store 花些时间来领会这一数字

您有巨大的机会向很多访客展示 您的 app 或游戏并提高下载量 为帮助您充分利用这一机会 我们设计了产品页优化功能 App Store 访客会浏览“App” “游戏”和“Today”标签 用“搜索”标签搜索具体的 app 或者通过外部推荐链接进入 例如社交媒体帖子或付费广告

现在有了产品页优化功能 您可以测试 产品页素材资源的不同版本 了解哪些版本的效果最好 最能吸引 App Store 访客下载 或重新下载您的 app 或游戏

这里汇总了该功能的概述 您可以测试 app 图标 不同的截屏和 app 预览视频 您可以选择最多三个测试方案 来查看它们各自客流的百分比 也可以选择您要用于运行测试的 具体本地化语言 您可以独立于 app 二进制文件 提交产品页测试素材进行审核 但 app 图标必须包括在 待测版本的二进制文件中

为了便于演示此功能的这些重要方面 我将使用一个示例 app Mountain Climber 这里显示了 Mountain Climber 的 原始产品页 借助产品页优化功能 我们可以测试的元素包括 app 图标 如此处所示 app 预览视频 以及截屏 页面上的其他元素会像 在原始和测试方案页面上一样显示 不属于测试的部分 如果页面顶部有横幅 或页面上有 app 内活动推荐 它们会同时出现在原始 和测试方案页面上 产品页优化测试方案 在 App Store 上展示给 运行 iOS 15 和 iPadOS 15 及更高版本的用户 要确保用户在 App Store 上 获得一致的体验 您的图标测试方案 也就是您要测试的图标 会在用户浏览 App Store 时显示 如这里的“Today”标签左侧所示 您的图标测试方案 也会出现在“搜索”中 当然也会出现在您的产品页上 现在如果您在测试截屏 或 app 预览视频 这些测试方案会出现在 “搜索”中和您的产品页上 在整个测试期间 用户会在 App Store 上 一直看到相同的测试方案

为了保持一致的体验 如果您在运行含有 备选 app 图标的测试 有人下载来自这个测试方案的 app 或游戏时 他们的设备上会显示 该测试方案中所用的 app 图标 与任何优化功能一样 您需要分析数据来帮助 了解哪个测试方案表现最好 我们扩展了“App 分析” 提供新的产品页优化面板 为您显示这些数据 帮助您找到表现最好的测试方案 在这项功能中 我们开发了一种独特方法 以便您持续跟踪运行的测试 也就是说 您可以精准地识别 应当做出决策的时机 并可随时停止测试 用户界面中包含了指示符 可随着测试的进展过程 帮助引导您进行分析 通过这些指示符 您就能查看测试方案和 原始产品页 在不同时间点的优劣对比 以及是否需要更多数据 才可做出决策 稍后在演示部分中 我们会详细探讨“App 分析”

那么这项产品页优化 能给开发者带来哪些益处？ 首先 我们简化了提交过程 提供专为此功能设计的 全新提交流程以方便您 在 App Store Connect 中 独立于 app 二进制文件 提交产品页测试素材资源进行审核 但 app 图标必须包括在 待测版本的二进制文件中 产品页优化工具 为应用效果更佳的创意 提供了尽可能简便的途径 让您可在 App Store Connect 中 应用表现更好的截屏 或 app 预览视频 您可以访问“App 分析”中 更新的工具来监控各项指标 如独立展示次数、转化率 和测试的表现结果 帮助您做出基于数据的决策 综上所述 此功能可让开发者受益 为您在 App Store 的原生环境中 开展测试提供了绝无仅有的机会 我们开发了一套功能强大的工具 帮助您设置产品页优化测试 现在交给 Cailin 她将演示如何 在 App Store Connect 中 实施此功能 Cailin：谢谢 Seema 在开始演示测试设置前 请确保您的 app 已是“可供销售”状态 并且您拥有帐户持有人、管理员 营销或 app 管理职能

首先在左侧导航栏中的 “功能”子部分下 点按“产品页优化” 再点按“创建测试”开始设置测试 这里您要先输入一些基本信息 首先是参考名称 之后您将用它来标识这一测试

在这个示例中 我们给它取名为 “Preview Video A/B Test” 接下来选择测试方案的数量 最多可有三个测试方案 这里选择一个 “流量比例”是用户的百分比 这些用户将看到 随机展示的测试方案 而不是您的默认产品页 例如 如果测试中包含三个测试方案 并且您选择了 30% 流量比例 那么每个测试方案将向 总流量中 10% 的用户展示 在这个示例中 由于我们只选择了一个测试方案 因此可以选取 1% 到 50% 之间的任何值 我们将选取 50% 以便测试可在尽可能最短的 时间里产生有意义的结果 对于本地化语言 您可以选择 仅对 app 本地化语言的 一个子集进行测试 我们默认将所有本地化语言保持选中 以便让最多数量的用户 参与到测试中 在这里 您可以通过展开 “估算测试时长”部分 估算这项测试将需要多长时间 这一估算基于 app 产品页 在过去一周里的表现 以及 90% 置信度的目标阈值 您只需要选择一个改进值 就能获得估算结果

例如 如果选择 5% 这将根据上一周的表现 计算所需的展示次数 以及获得这些展示的估计时长 在这个示例中 需要约 174,404 次展示 或大约两个星期的时间 才能判定在置信度 为 90% 的情况下 达到测试方案的结果 相比原始产品页改进 5% 检查这些信息后 点按“创建测试”按钮 现在可以设置测试方案了 测试方案默认 取名为“测试方案 A” 但您可以根据需要编辑这个名称 测试方案的起点是 原始页面的精确拷贝 具有同样的图标、截屏和预览视频 但在这个示例中 Mountain Climber app 目前不含 app 预览 因此可以在测试方案 A 中 为各个适用的设备尺寸 添加 app 预览 然后点按“开始测试”

接着点按“添加以供审核”

这时会看到提交确认屏幕 显示将要用于审核的 app 版本 以及要审核的项目 您可以选择在提交中添加其他项目 但在这个示例中 我们将直接点按以仅提交此测试 完成这一步后 您的测试 会提交至 App Review 测试中使用的所有元数据必须得到 App Review 批准后才能使用 如果您尝试在元数据 被批准前开始测试 那么测试不会开始 元数据会添加至 提交内容中以便您交送审核 如果该平台已有提交内容 处于审核状态 您需要等到前次提交完成审核后 才能发送下一测试以供审核 返回到产品页优化 您会看到测试处于“正在审核”状态 App Review 批准新素材资源后 状态会自动更新为“运行中” 同时显示测试将运行多长时间 这时您可以点按“查看分析” 以跳转到“App 分析” 在这里可以查看测试的进展 屏幕上方显示了原始页面 和测试方案页面的转化率 下方显示了转化率趋势图 测试达到 90% 置信度 所需的充足展示次数后 面板会显示各个测试方案的表现 这里已收集了足够的数据 表明测试方案 A 效果表现更好 转化率相比原始页面 提高了 1.9% 这时您可以将测试方案 A 应用到您的原始产品页 为此 您可以点按左下方的 “在‘我的 App’中查看” 来返回到测试

在这里 您可以点按 “将测试方案应用至原始产品页” 来添加 app 预览视频 您可以选择要将测试方案应用到 App Store 上的上线版本 还是“准备提交”中的其他版本 如果您有这种版本的话 然后 点按“应用测试方案” 这样测试方案中的 app 预览 现在将发布到 App Store 上的版本 3.1 同时也已应用至这里的版本 3.2 现在如果您想要 对 app 图标运行测试 您需要创建针对该 app 的测试 并在其二进制文件中包含多个图标 如果 app 的二进制文件中 包含多个图标 您的测试方案设置页面上 将显示“App 图标”标签 然后 点按“更改”选择另一个图标 下拉列表中将显示 App Store 上 当前 app 版本的 app 二进制文件中 包含的所有图标 要包括这些图标 您必须使用 Xcode 13 或更高版本 其附带的最新 SDK 支持在素材资源目录中 包含多个备选图标 在这里您可以点按“开始测试” 您将无需经过 App Review 审核 就可以立即开始测试 因为图标是随同当前上线版本的 二进制文件一起提交的 已经通过了审核 当到了要将 app 图标测试方案 升级为产品页面时 则需要创建并提交新的 app 版本 最后 如果您想要 将产品页优化功能 与自己的系统集成 App Store Connect API 会很有用处 借助此 API 您可以在 App Store Connect 网站外 自动创建和管理测试 现在交给 Seema 为大家介绍如何借助产品页测试策略 来整合这一切 Seema：谢谢 Cailin 正如 Cailin 提到的 我将给大家介绍测试策略 基本上就是您在规划 产品优化测试和试验时 需要考虑些什么

与任何营销计划一样 我们首先来看漏斗的顶端 这里您会看到 App Store 漏斗的流量组合 在全面考虑您的测试策略时 务必要牢记这一流量组合 创建测试计划时 重要的是要注意 优化工作不会一步到位 而是一个持续的迭代过程 在创建测试时 首先思考哪些素材资源最为重要 对于一些测试 可能是找出最理想的图标 而对另一些测试则可能是添加 app 预览视频 在配置您的测试时 请确保测试版本差异显而易见 并且足以带来改变 细微调整一般不会产生决定性结果 另外 并非所有实验都会有积极结果 若是如此 请重新评估 测试计划并再次测试 务必要分析测试的表现 直到确定了表现最好的测试方案 一旦获得了结论 请将这些结果用作 后续步骤的参考 并使用效果更好的创意 来更新您的产品页 为了简化这个过程 产品页优化工具允许您 在完成测试后直接 在 App Store Connect 中 更新截屏和 app 预览视频 现在 我将分享一些要点 以帮助您快速启动 产品页优化测试计划 一开始会通过示例来帮助您 全面考虑素材资源测试 首先来介绍按照功能进行测试 例如 测试现有功能的截屏 与测试展示新功能的截屏相比 是否能更好地推动转化率 或者 以健身 app 为例 强调您的主要价值主张 是否有助于提高转化率 您可以按照主题进行测试 听说有许多人想要 测试季节性的内容 现在您可以通过测试来了解 更新图标或素材资源以反映季节性 是否能够提高下载转化率 您还可以按照人物或新内容进行测试 以休闲娱乐 app 为例 可以通过测试来了解 展示新颖内容是否比 展示经典内容效果更好 最后 您也可以测试不同的创意 这一点有些微妙 但效果显著 例如 添加新的 app 预览视频 是否有助于提高下载转化率 或者测试不同的颜色方案 例如改变截屏的背景颜色 以了解哪一种背景颜色效果最好 在规划产品页测试方案时 请牢记这些示例 我们已讨论了一些素材资源测试要点 下面这些重要注意事项 可以帮助您创建测试计划 从流量比例说起 有多少比例的用户会随机看到 您的产品页素材资源的测试方案版本 思考您希望如何在原始产品页和 测试方案之间分配这一百分比 在将流量分配给测试方案时 您要注意转化率 您可以选择将更多流量 分配至原始产品页 也就是您的对照组 尤其是如果您对新测试方案的 表现存有疑虑的话 需要注意的是 没有一种测试方案 可以比原始产品页获得更多流量 需要考虑的另一个方面是 规划您的素材资源和测试方案 全面考虑您要在测试中 包含的产品页素材资源 以及您要创建的测试方案数量 强烈建议您一次 只测试一个素材资源 从而确保结果不会杂乱无章 提醒一下 每个测试最多 可创建三个测试方案 本地化语言 产品页优化功能 包含针对具体本地化语言的测试 仔细思考哪些本地化语言 值得包含在您的测试中

例如 您有兴趣拓展 app 或 游戏的市场覆盖面的语言区 但是务必要注意 来自这些语言区的流量大小 因为这可能会导致测试需要 更长时间才能获得有意义的结果 最后 仔细思考测试的持续时间 在 App Store Connect 中 设置测试时 此工具会根据 app 产品页 在过去一周里的表现 以及 90% 置信度的目标阈值 估算这一时间 您只需要选择一个改进值 就能获得估算结果 所以在规划测试时 要牢记这些注意事项 从而确保产品页优化工作 发挥最大效用

我们来看几个示例测试 这是我作为开发者的示例测试计划 这个示例测试计划中包含测试名称 测试描述、猜想、测试方案数量 预期的流量分布 以及要应用测试的本地化语言 第一个示例测试是图标颜色测试 我们要测试 app 图标的 三种不同颜色方案与对照组的比较 由于图标是通用的 我们计划在所有语言区开展这项测试 我们的猜想是越鲜艳的图标 效果越好 第二个示例测试所测试的是 面向日语市场的 本地化 app 预览视频 这里的猜想则是 与当地相关的素材资源 能够提高转化率 由于这是特定于市场的测试 我们唯一选择的本地化语言是日语 第三个示例所测试的是不同的截屏 看看注重人物的图形是否效果更好 在这个示例中 我们将 40% 的 产品页流量分配给测试方案 60% 的流量保留给对照组 也就是我们的原始产品页 我们仔细研究第一个测试 也就是图标颜色测试 我们将测试三个测试方案 的不同图标颜色方案 对于所有本地化语言 都将 30% 的流量 分配给测试方案 假设我们是游戏开发商 我们要测试 The Coast 游戏的不同图标 屏幕中显示了原始产品页的样子 左侧是原始的测试方案 也是您刚才所看到的 右侧显示了我们为测试 创建的三个测试方案 各自包含一个不同颜色的图标 正如您在测试计划中看到的 我们选择向 30% 的 App Store 流量展示测试方案 也就是说这三个测试方案 各自获得总流量的 10% 原始产品页将获得总流量的 70% 一旦测试元数据 获得 App Review 批准 便会开始测试 我们来看看随着测试的运行 “App 分析”中会显示什么

首先是结果面板 上方显示了测试名称 测试的开始日期 以及测试的当前状态 其下方显示了 测试表现的概览 列出了原始产品页以及测试中 所含的各个测试方案的转化率 “转化率趋势”图 以可视化方式展示了 测试随时间的进展 您可以看到 随着测试积累数据 并开始判断哪个测试方案表现最好 图形出现了自然的起伏 屏幕底部显示了 有关测试的更多详情 包括每个测试方案收到的 独立展示次数 每个测试方案的转化率 每一测试方案与原始产品页 也就是基准 相比所取得的改进 以及结果中的置信度 前七天里没有显示置信度 是为了考虑到提供结果之前的 每日波动 在测试运行了至少七天后 您会看到置信度指示符显示出来 在这个测试中 我们现在有 72% 的置信度 表明测试方案 A 的表现优于基准 58% 的置信度表明 测试方案 B 的 表现优于基准 而只有非常低的置信度 表明测试方案 C 的表现优于基准 在结果中的测试方案置信度 达到 90% 前 您都会看到这些测试方案 “正在收集数据” 当某项测试方案的置信度 达到 90% 后 各测试方案下会显示相关的指示符 例如 在测试的这个时间点上 置信度至少为 90% 时 测试方案 B 的表现不如基准 而测试方案 A 的表现更好 测试方案 C 与基准表现相似 如果结果继续以相同节奏积累 我们不可能在 90 天测试期间里 检测到显著的差别 如果您看到所有测试方案 都是处于这一状态 建议您结束测试并再试一次 由于测试状态指示符是 “App 分析”中的新增功能 现在我们逐一来讲解它们各自的含义 原始产品页默认为基准 也即是所有其他测试方案 与之相比的测试方案 “正在收集数据”意味着 我们尚不能判断 当置信度为 90% 或以上时 测试方案表现是优于还是不如基准 “目前表现更好”表示 置信度至少为 90% 时 测试方案的表现优于基准 “目前表现更差”表示 置信度至少为 90% 时 测试方案的表现不如基准 而“可能无决定性结果” 则表示测试没有获得足够的数据 无法在 90 天期限内做出判断

如果要相互比较不同的测试方案 您可以更改基准 例如在这里我们可以比较各种版本 与测试方案 A 相比的情况 在这个示例中 每一版本的表现 在置信度至少为 90% 时 都不如测试方案 A 这意味着您可以确信测试方案 A 是所有测试方案中表现最好的一个 现在回到我们的图标测试 以原始产品页为基准 点按测试名称 即可在当前测试和以往测试之间 轻松切换 也可以将图表或表格中的 数据导出为 CSV 以便自行对数据进行分析 如果想要有关结果的更多详情 可以将光标悬停在转化率上 来查看可信区间 这可显示我们为每一测试方案 估算的可能值范围 此信息可以帮助您更深入地 理解测试结果

最后 一旦准备好将表现更好的 测试方案升级为默认产品页 您可以点按底部的链接 来返回到“我的 App” 示例图标测试到此为止 包括了在“App 分析”中 解读和评估结果 希望您对产品页优化功能 有了一个全面的认识 足以开始规划您自己的测试 在结束之前 我想提醒大家 在实施测试计划时要注意的几点 未达统计意义 务必要记住 不要基于早期测试或 效果不明显的测试来应用结果 提醒一下 App Store Connect 会根据流量分布和当前转化率 告诉您测试需要多长时间 我们很容易会基于早期结果采取行动 务必在测试达到统计意义后 再做出结论 这一点很重要 这可以确保您能够放心信赖 获胜结果会给您的转化率 带来显著且积极的改变 确保该测试方案 与对照组相比有足够显著的差异 否则测试可能产生不确定的结果 另外 也请确保为测试 做好完善正确的准备 对照检查文化相关 或地区性的素材资源 应用到正确的本地化语言 并检查测试的估算时间 确保来自这些本地化语言的流量 足以在 90 天测试时限内 产生结果 当您执行测试计划时 请牢记这几点 从而避免产品页优化测试 出现任何延误或问题

如果您要查找更多信息 或想参考我们今天探讨的内容 请访问我们的开发者网站 这是您可以随时参阅的优秀资源 开发者网站上提供了 有关此功能的实用信息 以及设置测试时 的有关注意事项 开始测试之后 建议您继续寻找新的转化目标 以及可提高转化率的地方 今天的产品页优化讲座 到此为止 我们期待看到大家使用此功能 来不断提高 App Store 转化率 感谢观看